论顾客信任影响因素实证研究

;　　[论文关健词]顾客信任；机制性研究 　　[论文概要]在过去10年中，信任已日益沦为人们辩论和注目的焦点。企业也显得更为留意它们面时雇员、顾客、其他公司和一般公众的信任—一或者不信任问题。

于是以因为信任在交易的各个环节上举足轻重，做生意人才在中谋求信任。本文的中心是主要探察哪些因素不会影响顾客对企业的信任。以及在“东骏”大房展开了现代科学。

　　 　　一、理论分析与假设的明确提出 　　 　　目前要构成一套原始的顾客信任的创建机制及影响因素体系还是件很艰难的事，原因在于： 　　1　现有关于信任的研究都集中于在同水平的主体主体之间(如企业和企业，个人和个人)，而关于个人和的组织之间的信任问题，虽然一些理论性的问题提到过，但是在检验的时候，多数都使用同水平的样本。似乎，顾客(个体)对企业(的组织)之间的信任大同小异企业或个人的信任，而且Nooteboom也曾认为个体与的组织之间的信任是非常复杂的。

　　2　即使是有数的关于的组织间的信任研究，融合机制性的理论与前因性的现代科学研究也微乎其微，而且结论也不存在相当大差异。这些同水平间信任的研究结论及方法对顾客对企业信任的研究虽然可以起着一定的糅合起到，但是由于主题有所不同等原因仍很难必要应用于到顾客与企业闻的信任关系上。

　　3　创建信任的每一种机制都包括很多影响因素。一次研究很难全面完成。　　基于以上原因，本次研究只自由选择其中一种的创建机制——甚于信息过程的信任机制，并在东骏连锁药店背景下探究顾客信任的影响因素。本次研究基于信息传播过程的涵义是指顾客与企业认识的这个过程所获得的信息，而非用于产品的过程。

顾客与药房认识的过程中，所获得的信息就是指顾客从转入药房到购药离开了药房这个过程中所获得的一切信息。也就是顾客必要认识到的信息，而这些信息则是创建顾客信任的基础。那么，顾客在药房购药时，都会拒绝接受并搜集到哪些与信任有关的信息呢。

　　融合对18个连锁药店，1419名顾客的专访，笔者提炼出顾客在药房购药时，影响顾客对药房信任的因素，明确还包括：(1)产品规模。顾客到药房的主要目的就是购药，因此药品的种类、同一药品的选择性是其主要关心的内容之一。(2)产品质量。(3)服务质量。

店员是顾客与药房认识的窗口，店员热情的态度、及时的对此以及冷静的答案是顾客产生信任不可或缺的因素。(4)销售人员广告宣传。销售人员广告宣传为顾客获取了更好涉及药品的信息。(5)。

在顾客与店员认识之前就需要传送给顾客的信息就是环境。环境是药房留下顾客的第一印象，药店的外观、公共卫生、安静、宽敞明亮、舒适度的环境都会影响顾客对药房的信任。

　　基于上述的分析，本研究明确提出如下假设： 　　假设1：顾客对产品规模的评价越高，对东骏药房的信任程度越高； 　　假设2：顾客对产品质量的评价越高，对东骏药房的信任程度越高； 　　假设3；顾客对服务质量的评价越高，对东骏药房的信任程度越高： 　　假设4：顾客对销售人员特征的评价越高，对东骏药房的信任程度越高； 　　假设5：顾客对环境的评价越高，对东骏药房的信任程度越高； 　　 　　二、据收集及研究设计 　　 　　数据源于云南财经大学2003级营销专业本科出生于2006年11月14日在对昆明市东骏大药房18个连锁店的消费者展开的一次采访，其目的在于理解顾客对东骏药店的满意度，此次调查使用偶遇随机抽样法搜集数据。并运用SPSS软件展开数据分析，全额有效地问卷1419份。　　1、调研设计：由于是要理解顾客、销售人员、的组织、市场区域的状态，设计为结构化数据采集使用月的调查问卷和非结构化(并放式)数据搜集使用告知方式，所以。

研究设计使用描述性研究设计。本文所使用的数据为第一张量表，量表使用皆为李克特5级量表。　　2、资料收集：以选填问卷和人员采访的方式获得一手资料，问卷在序言中入选为。

　　3、取样方法：凡是到药店来的人，无论否购物，都是调查对象，其中还要还包括少数路经药店者。取得的问卷的答案分析将用SPSS分析后，分开作为一部分解释。　　4、实地工作：参与本次实地工作人员为在校本科生，计有6人构成一个调查组。

在调查前展开了一系列的涉及培训。　　 　　三、数据分析与结论 　　 　　1、数据分析 　　被访者男性占到45.6％，女性占到54.4％，年龄产于为35岁以下的占到55.7，35～55岁的占到25.8，55岁以上的18.5，这一数据与企业方获取的购药比例基本吻合。其他的样本特征，还包括若无公费医疗卡、职业状态等涉及信息也解释样本具备很好的代表性。　　通过Spss分析软件中的涉及分析得出结论各个影响因素与顾客信任之间的涉及分析，以下相关系数矩阵结果显示，产品规模、产品质量、服务质量、销售人员特征和环境都与顾客信任有相关性，也就是说以上假设正式成立，而且顾客信任与购物环境的相关性最低，为0.428，这指出东骏大药房的购物环境对顾客信任影响仅次于。

　　表格得出的是对模型及各个假设的，从表中可见。各个影响因素对顾客信任的义人系数分别为：产品规模(.100)。产品质量(.086)、服务质量(.170)、销售人员特征(.072)、购物环境(.162)。

各个系数的T值均小于2。分析结果显示，销售人员特征对顾客信任的影响仅次于。回归方程的可决系数为290，F值为115.799。

因此，研究模型及 　　信任是近年来顾客关系中一个十分最重要的变量。本次现代科学研究以东骏大药房为背景。探察了顾客信任的影响因素。

并现代科学了这些因素对顾客信任的影响。最后下结论是，在药店，药店的环境是顾客创建信任的最重要因素。

药店的服务质量和产品规模是次于环境的影响因素。　　本次研究的实践中意义在于：对药房的经营者来说，环境是夺得顾客信任的关键因素。

在对药房展开店面设计的时候，或许环境是经营者所考虑到的因素之一，但其对顾客创建信任的起到，难道是很多药店经营者所始料不及。环境不仅是公共卫生干净的问题，舒适度环境才是夺得顾客信任的关键，还包括像药店内部窒温、药店的宽敞明亮等细节性要素。另外，对药房的经营者来说，对店员的培训与管理也是夺得顾客信任的至关因素。

虽然很多药房都在实行微笑服务，但是顾客几乎可以体会到发自内心的诚恳与按照规定的一句“欢迎光临”的区别。店员要确实的用心关心顾客。对顾客来说，店员就是企业的代表。当顾客在药房经历过好的或者很差的出售体验时。

他们对外传达的不是某个店员如何如何，而是该药房如何如何。因此，强化店员与顾客的对话，对店员展开涉及方面的培训对企业来说是无以不能步的。　　 　　四、研究局限 　　 　　本次研究意味着对部分影响因素做到了现代科学研究。

而像企业品牌等这样显著对顾客信任有影响的因素并没考虑到在内。实质上。顾客对药店信任的创建机制似乎好比“信息传播过程”这一种。

另外。本次只是以药店为背景做到了现代科学。为了使研究在零售业更加具备一般性，还必须在其他零售企业做到更进一步的现代科学。

除此之外。由于研究的产品及行业背景有所不同，信任的影响因素也是有所不同的。因此，未来还必须从有所不同的角度深入研究。

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